Zielgruppenanalyse
am Beispiel E-Commerce
Eine Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, Ihre Kunden besser kennen zu lernen. Sie wird am besten vor der Markeinführung eines neuen Produktes, einer neuen Dienstleistung oder vor Erstellung neuer Inhalte für Ihren Onlineshop durchgeführt. Durch ein tieferes Verständnis können Veränderungen zu Interessen und Bedürfnissen, auch aufgrund von Trends oder verändertem Konsumverhalten, früh genug erkannt und in die Produkt-, Dienstleistungs- und Inhaltsentwicklung mit einbezogen werden.
Dafür braucht es einen systematischen Bezug zur potenziellen Nutzergruppe und zu deren Bedürfnissen. Ihr Vorhaben wird erfolgreicher sein, wenn es eine konsequente Ausrichtung und bestmögliche Kenntnisse zur Zielgruppe gibt.
Dies hilft Ihnen, Produkte und Dienstleistungen im digitalen Raum zielgruppengerecht
- zu platzieren
- interessant zu machen
- zu optimieren
- zu kommunizieren
- mit Content zu versehen
- an Kundenbedürfnisse anzupassen
- Umsatz zu sichern und auszubauen
- bislang unbekannten Käufergruppen zugänglich zu machen
Eine Zielgruppenanalyse liefert Ihnen wichtige Erkenntnisse wie für die Produktentwicklung. Und mögliche Gründe, die zu einer Kaufentscheidung führen können oder eben auch nicht.
Möchten Sie wissen:
- Warum die Zielgruppe kauft
- Was sie kauft
- Über welche Kanäle sie sich informiert und kauft
- Was ihre Kaufentscheidung beeinflusst
- Zu welchem Preis sie bereit ist, zu kaufen
Die Zielgruppenanalyse ist damit das wichtigste Fundament im Marketing.
Lernen Sie mit einer Zielgruppenanalyse Ihre Kunden im digitalem Raum besser kennen.
Werkzeuge
der Zielgruppenanalyse
Die Komplexität des Kundenverhaltens steigt permanent. Im Vergleich zum traditionellen Handel, der von klaren Phasen des Kunden-Lebenszyklusses geprägt war, lebt der heutige Handel von nicht-linearem Nebeneinander wie Onlineshopping, Bewertungen, Social Media, Tutorials, Werbemaßnahmen und Kauf im stationärem Handel. Alles verschwimmt miteinander.
Mithilfe von Werkzeugen werden Interessen und Kaufmotive Ihrer Wunschkunden konkreter.
Einflussgrößen im E-Commerce.
Jährlich steigende Umsätze im E-Commerce. Ein wachsender Online-Wettbewerb, neue Gesetze, nachhaltigkeitsorientiere Konsumenten, die bewusster bzw. anders kaufen oder mieten wollen machen einen frischen Blick auf Märkte, Zielgruppen und Megatrends wie Neo-Ökologie in regelmäßigen Abständen erforderlich. Diese einflussnehmenden externen Faktoren sind zusammen zu betrachten. Lesen Sie mehr dazu unter "Nachhaltigkeit im E-Commerce bzw. nachhaltige Onlineshops."
Was ist eine Zielgruppe?
Im Marketing versteht man unter einer Zielgruppe eine Gruppe von Personen mit ähnlichen Interessen und Merkmalen, die ein Werbetreibender (das Unternehmen) mit bestimmten Marketingaktivitäten als Kunden gewinnen möchte.
Grundlage für zielgruppenorientiertes Marketing ist die Marktsegmentierung wie nach
- demographischen
- geografischen
- psychografischen
- verhaltensbezogenen
Merkmalen. Zweck der Marktsegmentierung ist, zwischen Käufern Unterschiede aufzudecken für segmentspezifisches Marketing.
Mögliche Werkzeuge zur Unterstützung sind:
Beispiel
Sinus Milieus
Bei den Sinus-Milieus handelt es sich um „Gruppen Gleichgesinnter." Um Menschen, die sich in ihren Werten und ihrer Lebensauffassung ähneln.
Mit diesen Klustern kann eingegrenzt werden, welche Kunden-Segmente bedient werden sollen. Es geht um die Frage, welche Bedürfnisse die Menschen dieser einzelnen Kohorten in Bezug auf
- Produkte
- Bedienung und Aussehens des Shops
- Liefer- und Zahlungsbedingungen
haben, wenn sie einen Onlineshop aufsuchen.
Sinus-Milieus beantwortet Fragen wie
- Welchem Milieu gehört die gewünschte Zielgruppe an
- Welche Wünsche bestimmt ihr Leben
- Wie erreicht man die Zielgruppe am besten
- Wie begeistere ich meine Zielgruppe am besten
Beispiel
Limbic Map®
Der Emotionsraum des Menschen wird durch die Limbic Map® des Psychologen Dr. Hans-Georg-Häusel auf einem Blick dargestellt. Hier geht es um Werte, Motive und Emotionen nach der Zugehörigkeit zu den Motivbereichen Stimulanz, Dominanz und Balance. Häusel nutzt grundlegende Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing. Man geht davon aus, das Entscheidungen der Menschen meist emotional und unbewusst getroffen werden.
"Wenn das Herz etwas beschlossen hat, kann der Kopf gleich einpacken."
Unbekannt.
Die Motivbereiche
- Abenteuer Thrill
- Disziplin Kontrolle
- Fantasie Genuss
sind dabei bei den Menschen unterschiedlich ausgeprägt.
Die Limbic Map® legt den Fokus auf grundlegende Motive menschlichen Handelns, die die Konsumgewohnheiten beeinflussen.
Bei der Ausgestaltung eines Onlineshops lassen sich diese Erkenntnisse der Zielgruppe mit einbeziehen.
- Mit dem Fokus auf Grundmotive menschlichen Denkens, Fühlens und Handelns und damit Konsumgewohnheiten
- Zur Verbesserung der Ausrichtung des Produktangebotes
- Anpassung des Services auf die Bedürfnisse der Zielgruppe
Beispiel
Buyer Persona
Eine Buyer Persona ist ein zentrales Werkzeug in der Zielgruppenanalyse und wird im Team erarbeitet. Sie ist eine fiktive oder auch reale Person, die mit ihren Merkmalen stellvertretend eine Zielgruppe repräsentiert.
Psychografische Merkmale wie Interessen, Bedürfnisse, Lifestyle, Werte, Erwartungen, Sorgen oder Herausforderungen bei der Kaufentscheidung werden mit dieser Methode in den Vordergrund gestellt. Mit ihr wird das Ziel verfolgt, nutzerfreundliche und bedarfsgerechte Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen.
Mit einem Moodboard wird eine Persona-Welt erschaffen, die auf die dringendsten Fragen Antworten geben soll. Man taucht damit in die Gedankenwelt der Wunschkunden ein.
Das Ziel ist, ein tiefgreifendes Verständnis über die Persona zu bekommen, die man, wie im stationärem Handel, nicht direkt vor Augen hat.
Mit der Persona-Methode kann/können
- die Vorstellung von der eigenen Zielgruppe konkretisiert werden
- an Erkenntnissen der Analysen der SINUS-Milieus und der Limbic Map® anknüpfen
- Produkte/Services besser am Kunden ausgerichtet werden
- Onlineshops zielgruppengerecht gestaltet werden
- Inhalte erstellt werden, die Conversions der Wunschkunden auslösen
Beispiel
5-Why-Methode
Die 5-Why-Methode geht noch einen Schritt weiter. Sie ist eine einfache Brainstorming-Technik (entwickelt vom Toyota-Gründer Sakichi Toyota), die auf der wiederholten Frage nach dem „Warum“ basiert und damit konkrete Kaufentscheidungen bzw. Entscheidungen gegen einen Kauf auf den Grund geht.
Wichtig ist, das die Ursache des Problems zum Ende hin eindeutig geklärt ist und ein Lösungsweg geplant wird. Das Problem muss dafür anfangs so detailliert wie möglich beschrieben werden. Die Zahl fünf hat im Grunde keine besondere Bedeutung.
Fragen nach dem "Warum"
- Warum bestellt Frau Kern die Schuhe nicht? (Weil sie sich nicht sicher war)
- Warum war sie sich nicht sicher? (Weil sie evtl. nicht zu Hause sein wird, wenn die Anlieferung erfolgt)
- Warum ist sie darüber besorgt? (Weil sie Sorge hat, dass das Paket wieder in der Packstation landet, wo sie immer so schlecht hinkommt)
- Warum ist sie besorgt, dass in ihrer Abwesenheit geliefert wird? (Weil im Onlineshop kein Zeitfenster für die Lieferung genannt wurde)
Die 5-Why-Methode
- ermöglicht die Zielgruppenanalyse anhand einer konkreten digitalen Einkaufssituation
- präzisiert die Betrachtungen zu Marktsegmenten, Lebensstilen und persönlichen Grundmotiven der Zielgruppe
Mögliche Maßnahmen auf Basis der Zielgruppenanalyse
Wenn die Basis und damit wesentliche Informationen zu Zielgruppen vorliegen, können mit unterschiedlichen digitalen Marketing-Maßnahmen Wunschkunden effizient und mit wenig Streuverlusten auf neue Produkte oder Dienstleitungen aufmerksam gemacht werden. Ziel ist es, die eigene Produkt-, Service oder Dienstleistung im Internet relevant im Kundenumfeld zu platzieren.
Das digitale Marketing greift dazu auf Marketing-Maßnahmen zurück wie
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Social Media-Marketing
- Zielgruppen-Targeting
- Content-Marketing
die entlang der Customer Journey (gemeint ist die Kundenreise im Internet) zum Einsatz kommen und idealerweise mit verständlichen Kommunikations- und Werbemaßnahmen Anknüpfungspunkte an verschiedenen Stellen mit dem Kunden schaffen.
Individuell abgestimmte Maßnahmen auf Basis der Zielgruppenanalyse führen Ihr Vorhaben zum Erfolg.
Die Bedarfe der Kunden sollen in verschiedenen Phasen (erkennen des Bedarfs, informieren/recherchieren, vergleichen, kaufen) gestillt werden. Das Ziel ist, den Kunden in seinen Informations- und Kaufentscheidungsphasen auf die Marke oder das Produkt aufmerksam zu machen und ihn mit den passenden Inhalten zu begeistern und in den Onlineshop zu leiten.
Die Customer Journey ist damit ein wichtiges Instrument für die zielgruppenspezifische Ausrichtung des eigenen Angebotes. Nur bei einer zielgruppengerechter Gestaltung mit entsprechenden Maßnahmen ist der Gewinn bzw. Erhalt einer größeren Anzahl an Kunden möglich.
Messgrößen erfolgreicher Zielgruppenanalyse
Zum Schluss stellt sich die Frage, welche Ergebnisse durch diese Maßnahmen zu erwarten sind. Das hängt von vielen Kriterien der Gestaltung des Onlineshops ab.
Die Messung der Conversion (Handlung) erfolgt durch die Conversion Rate. Diese Kennzahl spiel eine große Rolle und ist eine wichtiger Indikator für den Erfolg eines Onlineshops. Sie gibt die Relation der Besucherfrequenz im Onlineshop zu den vollzogenen Käufen an.
Mit relevanten Messgrößen haben Sie die Entwicklung im Blick und können jederzeit handeln.
Ist die Conversion Rate zu niedrig, kann dies ein Hinweis dafür sein, dass
- der Kunde nicht das für sich richtige Produkt findet
- die Sortimentsgestaltung nicht stimmig ist
- die Nutzerführung zu kompliziert oder unverständlich ist
- die Art der Produktgestaltung nicht ansprechend ist
- die Ladezeiten der Seiten im Onlineshop zu hoch sind
- es keine passenden Filter- oder Suchmöglichkeiten gibt
- Versandoptionen unklar sind
- Vertrauenselemente fehlen (Bewertungen, Datenschutz)
- Zahlungsarten nicht zur Zielgruppe passen oder fehlen
- der Bezahlprozess zu kompliziert oder chaotisch ist
Die Conversion Rate hilft dabei, zeitnah Optimierungsmaßnahmen vorzunehmen.
Zielgruppenanalyse ist zentraler Erfolgsfaktor im E-Commerce.
E-Commerce ist ein Vertriebskanal, ohne den der Handel nicht mehr denkbar wäre. Die Zielgruppenanalyse ist zentraler Erfolgsfaktor im E-Commerce, um Angebot und Marketing bedarfsgerecht auszurichten.
Das Wissen zur Zielgruppe ist grundsätzlich elementarer Bestandteil einer kundenzentrierten und effizienten Ausrichtung.
Wir haben hier unterschiedliche Werkzeuge zur Zielgruppenanalyse vorgestellt.
Bedenken Sie weitere Quellen zur Informationsanreicherung:
- Nutzen Sie fundierte Daten, die intern oder extern erhoben und analysiert werden können
- Beziehen Sie Ihre relevanten Stakeholder mit ein
- Führen Sie Umfragen oder Interviews durch
- Nutzen und vergleichen Sie zusätzlich Quellen im Internet zur Zielgruppenanalyse wie Statista, GfK oder Statistisches Bundesamt
Für konkrete und erfolgsbringende Marketing-Maßnahmen und für sinnvolle Optimierungsmöglichkeiten von Kampagnen sind das Wissen zur Zielgruppe und eine professionelle Herangehensweise unabdingbar.