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Social-Media-Strategie: Eine Raketenwissenschaft?

Zeit nehmen für eine Social Media Strategie

Ein Beitrag von Sandra Wilms.

Im Social Media Universum jagt ein Trend den Nächsten, ein cooles Netzwerk oder Tool das Andere. Trend-Einschätzungen von Experten werden gerne gelesen. The same procedure as every year! Als Marketing- oder Unternehmensverantwortlicher ist es wichtig, sich mit neuen Trends zu befassen. Das bringt neue Ideen, Inspirationen und frischen Wind in die eigene Bude und in die Strategie – wenn es eine gibt! Wenn wir genau hinsehen und hinhören erfahren wir sogar, was unsere Kunden mögen und wo diese kommunizieren. Wir können neue Zielgruppen entdecken und erreichen. Ein Trend ist sicher: Social-Media-Kanäle oder auch Suchmaschinen wie Pinterest oder YouTube werden immer mehr zu Shopping-Kanälen. Ein Tipp daher gleich zu Beginn: Unternehmen im B2C- und gleichermaßen im B2B-Bereich müssen sich mit dem Thema Social-Commerce befassen.

Trotzdem:

Wie wäre es, aller Trends und Marketingmaßnahmen zum Trotz, mal ein bisschen abzubremsen und uns den Menschen wieder mehr zuzuwenden. Denn Social Media ist vor allem dazu da, Menschen zu verbinden und mit ihnen zu kommunizieren. Kehren wir zurück zum Anfang. Unternehmen sollten sich der Basis zuwenden, der Strategie. Denn hier ist nach wie vor noch sehr viel Luft nach oben!

Inhalte einer Social-Media-Strategie werden in diesem Beitrag verdeutlicht und sollen Ihnen als Impuls dienen, sich ganzheitlich dem Thema zu widmen.

Einleitung: Warum ist eine Social-Media-Strategie wichtig?

Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Ein Rad (möglichst rund) braucht es aber, um ohne viel Geruckel und Umwege voran zu kommen. In Zeiten von immer neuen Netzwerken, Veränderungen in der Online- und Social-Media-Marketingwelt, gekippten Privacy Shield (Schrems II EU-Urteil), Consent Bannern, Datenethik, veränderten Konsumentenverhalten und Pandemie ist es umso wichtiger, sich einer strategischen Herangehensweise zuzuwenden – damit alles rund läuft und einen Sinn ergibt. Eine Strategie hilft dabei, Social-Media-Marketing so zu planen, das ein Erfolg deutlich wahrscheinlicher wird und zu den Unternehmenszielen einen messbaren Beitrag leistet. Demnach ist eine Social-Media-Strategie erst mal keine Raketenwissenschaft, sondern "ganz einfach" Teil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.

1.) Social-Media-Ziele festlegen

Definieren Sie konkrete, realistische und messbare Ziele. Kommunikationsmaßnahmen, wie das Content-Marketing ist dann erfolgreich, wenn Sie wissen, wo die Reise hingehen soll. Ziele wie Reichweitensteigerung sind wichtig. Bedenken Sie Ziele zur Verbesserung der Kundenbindung oder wie Sie Kunden zu Markenbotschaftern machen können. Überlegen Sie, mit welchen Mitteln die Ziele umsetzbar sind und ob alle Unternehmensbereiche und Mitarbeiter in die öffentliche Kommunikation involviert sind. Legen Sie Kennzahlen fest, mit denen der Zielfortschritt ermittelt werden kann.

2.) Zielgruppe definieren

Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie auch dementsprechend handeln, relevante Inhalte kreieren und passende Kanäle auswählen. Es gibt verschiedene und professionelle Methoden, fundierte Zielgruppenanalysen mit realen Daten innerhalb und außerhalb des Unternehmens durchzuführen. Um sich einen Vertreter einer möglicherweise sehr großen Zielgruppe vorzustellen, eignet sich die Erstellung einer Buyer-Persona. Mit deren Hilfe lässt sich noch tiefer in die Bedürfnis- und Emotionswelt eintauchen und noch zielgerichteter Inhalte erstellen, die wirklich ankommen.

3.) Relevanten Content erstellen

Wenn Sie Ihre Zielgruppe analysiert haben, sind Sie relevanten Content-Themen und Formaten deutlich näher gekommen und wissen was Ihre Zielgruppe braucht. Ordnen Sie die Themen in Kategorien ein und legen fest, über welche Themen Sie wie, wann und wo erzählen wollen, welche Inhalte Interaktionen fördern oder die Kontaktaufnahme steigern. Nutzen Sie ggfs. einen Redaktionsplan, der die Themen in unterschiedliche Kommunikations-Kanäle zeitlich einordnet, vorplant und für Transparenz sorgt. Vergessen Sie bei alldem nicht Ihre eigenen Kanäle (Webseite, Blog, Newsletter...) und analysieren Sie Begriffe (Keywords) Ihrer Zielgruppe. Haben Sie viele Kommunikationskanäle zu pflegen, kann eine zentrale Social-Media-Management-Plattform helfen, den Überblick zu behalten, indem dort alle sozialen Netzwerke eingebunden und überwacht werden.

4.) Monitoring nutzen

Überwachen Sie wie über Ihr Unternehmen geredet wird und wie es um das Image Ihrer Social Media-Präsenzen steht. Informationen aus dem Internet (Suchmaschine, Bewertungen, Kommentare etc.) geben Ihnen Aufschluss darüber, wie es um Ihre Reputation steht. Dieses Wissen ist wertvoll, weil es Ihnen die Möglichkeit gibt, Missgeschicke ins Positive umzuwandeln. Ihre Community fühlt sich von Ihnen ernst genommen, weil Sie sich um deren Probleme aktiv kümmern. Schauen Sie auch, was Ihre eigenen Mitarbeiter bewegt. Und was Ihre Mitbewerber tun, mit welcher Strategie diese die eigenen Social Media-Aktivitäten verfolgen und wie sich die Fans dort verhalten. Legen Sie im Unternehmen fest, wer laufendes Monitoring und Reporting mit welchen Tools macht.

5.) Analyse vornehmen

Um das Rad richtig zum Rollen zu bringen und in Bewegung zu halten, müssen Sie analysieren und für Transparenz sorgen. Zum Beispiel, welche Social Media-Kanäle bereits mit welchem Ergebnis verwendet werden, ob diese noch die Richtigen sind (Aufräumen schafft Platz für Neues) oder welche Mitarbeiter welche Adminrechte für welche Kanäle haben (hier finden sich nicht selten bereits ausgeschiedene Mitarbeiter mit Adminrechten, weil vergessen wurde, diese zu löschen). Weiterhin gilt es zu klären, ob es für das Unternehmen angepasste Richtlinien im Umgang mit Social Media braucht und wie Ihr Unternehmen sich im Zielgruppen- und Wettbewerbsumfeld positioniert. Ob Ihre Social Media-Profile gesetzeskonform aufgestellt sind sowie die Nutzungsbedingungen bekannt sind. Dokumentieren Sie all diese Informationen, reflektieren Sie diese Punkte nach einiger Zeit erneut und haben Sie einen Blick darauf, was in Social Media gut funktioniert und was nicht. Beachten Sie, das Sie mit der Entscheidung für bestimmte Social Media-Kanäle für jede Plattform eine Strategie brauchen, weil jede Plattform anders funktioniert.

6.) Wachstumsmöglichkeit prüfen

Hier lohnt es sich, besonders hinzuschauen. Alle ausgewählten Kanäle und die Verbreitung von Inhalten zu reflektieren, um zu erkennen, woher Fans und Follower herkommen, wer Markenbotschafter Ihres Unternehmens ist und auf welchen Plattformen zusätzlich Wachstum möglich ist. Wenn Sie einen Social Media Strategieplan für ein Jahr haben, orientieren Sie sich an definierten Meilensteinen und bleiben Sie trotzdem flexibel. Befragen Sie auch Ihre Fans und Follower, was diese gerade brauchen oder welchem Hype und welcher Plattform gerade hinterher gejagt werden.

7.) Wettbewerbsanalyse vornehmen

Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch und finden heraus, wer Ihre wichtigsten Konkurrenten sind. Auch die Konkurrenz beobachtet Ihr Unternehmen! Schauen Sie, was diese gut oder eben nicht so gut machen und analysieren Sie deren Seiten und die Art und Weise der Kommunikation mit der Zielgruppe. Hier gewinnen Sie viele Erkenntnisse, wie zum Beispiel zu Ihrer eigenen Zielgruppe oder den Erwartungen in Ihrer Branche. Sie können aus deren Aktivitäten lernen, was Ihnen wiederum beim Setzen Ihrer eigenen Social Media-Ziele hilft. Vielleicht entdecken Sie eine Nische, wo Ihre Zielgruppe kaum bedient wird.

8.) Strategie testen, evaluieren, anpassen

Mit einer Social Media-Strategie haben Sie ein wichtiges und wachsendes Dokument für Ihr Unternehmen in der Hand, welches professionell umgesetzt werden muss damit sich Erfahrungswerte entwickeln können. Schauen Sie genau hin, wie Ihre Zielgruppe auf Neues oder Veränderungen reagiert. Testen Sie unterschiedliche Posts, Content-Formate, Werbekampagnen und Vorgehensweisen. Überprüfen Sie Ihre Strategie ggfs. durch Umfragen auf unterschiedlichen Kanälen und fragen Sie Erwartungen und Wünsche ab. Werten Sie generierte Daten aus und passen Sie die Strategie in Echtzeit an. Durch schnelle Veränderungen in der Social Media-Landschaft müssen Anpassungen zeitiger durchgeführt werden. Aktualisierungen Ihrer Social Media-Strategie sollten für alle transparent und nachvollziehbar sein, so dass weiterhin alle an einem Strang ziehen können. Um gemeinsam das bestmöglichste Ergebnis aus den Social Media-Accounts herausholen zu können.

Fazit und Empfehlung

Die Unternehmenskommunikation sollte über alle Kanäle und Medien hinweg zentral gesteuert, koordiniert und ganzheitlich gedacht werden. Social Media muss in die Gesamtkommunikation integriert werden. Fördern Sie Ihre zuständigen Social Media-Manager und legen Sie fest, wer die Community betreut, damit ein erfolgreicher Community-Aufbau gewährleistet werden kann. Stellen Sie genügend Ressourcen in Bezug auf Personal und Budget zur Verfügung und bieten regelmäßig Weiterbildungsmöglichkeiten an. Machen Sie am besten vorab den Check, welche Plattformen, Kommunikationsmittel und Mitarbeiter (Beispiel: Social Selling auf LinkedIn), bereits in Ihrem und für Ihr Unternehmen als Multiplikatoren im Einsatz sind. Prüfen Sie, ob die Tonalität zum Unternehmen passt. Kommunizieren Sie intern den Sinn und Zweck der Social Media-Strategie.

In Social Media geht es um Beziehungsaufbau, Dialog und Kontinuität.

Wenn ein Unternehmen sich im Social Media-Bereich bei Kunden und Zielgruppen erfolgreich positionieren möchte, braucht es eine Social Media-Strategie. Diese sollte regelmäßig unter die Lupe genommen und den aktuellen Marktverhältnissen, Gesetzeslagen und Suchverhalten der Zielgruppen angepasst werden.

Viel Spaß und Erfolg bei der Umsetzung.

Auf dem Weg gibt es viel zur Zielgruppe und zum eigenen Unternehmen zu entdecken. Es lohnt sich.

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