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Leitfaden zur Erstellung von sinnvollen Social Media-Richtlinien.

Leitfaden und Checkliste zur Erstellung von sinnvollen Social Media-Richtlinien für Unternehmen.

Ein Beitrag von Sandra Wilms.

Warum jedes Unternehmen Social Media-Richtlinien haben sollte.

Auch wenn Ihr Unternehmen nicht oder nur in geringem Umfang in den sozialen Medien vertreten ist, sollten interne Social Media-Richtlinien (engl.: Social Media-Guidelines) vorhanden sein und allen Mitarbeitenden zugänglich gemacht werden.

Warum das so sein sollte?

  • Weil Ihre Mitarbeitenden in den meisten Fällen in sozialen Netzwerken aktiv sind und sich möglicherweise über ihr Unternehmen äußern. Was sich auf Ihr Unternehmen auswirken kann (ob positiv oder negativ).
  • Weil Social Media-Richtlinien Empfehlungen und Regeln für alle im Unternehmen enthalten, die auch gesetzlich begründet sind wie zum Beispiel zu Persönlichkeits-, Urheber-, Datenschutz- oder Wettbewerbsrecht.

Die Richtlinien werden nicht erzeugt, um Mitarbeitende zu kontrollieren!

Die Abgrenzung zwischen privatem und beruflichem Engagement in den Netzwerken ist häufig schwierig. Abgesehen davon verlagert sich die Kommunikation und Kontaktpflege aufgrund neuer Verkaufsstrategien zunehmend in den digitalen Raum.

LinkedIn zum Beispiel fährt den Corporate Influencer Weg. Das bedeutet, Mitarbeitende können zu persönlichen Botschaftern, Experten und Ansprechpartnern von Unternehmen werden. Sie überzeugen ihr digitales Netzwerk mit Fachwissen und Engagement und sind der Schlüssel zu neuen Geschäftskontakten. Auch kann es Aktivitäten in Business-Gruppen auf Xing oder Facebook geben oder es gibt Facebook-Kontakte im geschäftlichem Kontext im privaten Profil.

Social Media-Richtlinien: Eine Orientierungshilfe für den sicheren Umgang mit sozialen Medien.

Social Media-Richtlinien stellen eine Orientierungshilfe für Mitarbeitende in Bezug auf die Firmenkommunikation dar und beinhalten Empfehlungen für das private Engagement in den Netzwerken. Die Richtlinien sollen Krisen vorbeugen, sich positiv auf Unternehmen, Mitarbeitende und Kunden auswirken. Sie werden individuell für das jeweilige Unternehmen erstellt. Es ist hilfreich, das Wissen von Mitarbeitenden in die Gestaltung und Formulierung mit einzubeziehen.

Folgende Punkte sollten bedacht werden:

1. Zum Mitmachen motivieren.

Zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden, wie und wo das Unternehmen auf Social Media kommuniziert. Teilen Sie Links zu Ihren Social Media-Kanälen und ermutigen Sie dazu, den Unternehmensprofilen zu folgen und sich als Mitarbeitende des Unternehmens in den sozialen Netzwerken zu zeigen. Social Media-Richtlinien sollen dabei berücksichtigt werden. Mitarbeitende, die sich gerne mit dem Unternehmen identifizieren sind etwas Wertvolles. Engagement und fachkompetente Beiträge sind ein Mehrwert für das Unternehmen.

2. Private Nutzung klären.

Ob und in welchem Umfang die Privatnutzung von Social Media während der Arbeitszeit erlaubt ist, sollten Sie festlegen. Die geschäftliche Kommunikation verlagert sich zunehmend in den digitalen Raum, daher verschwimmen auch häufig die Grenzen der Nutzung zwischen privat und geschäftlich. Einschränkungen an den falschen Stellen sind daher wenig hilfreich. Aufgrund von Zuständigkeiten, Verantwortlichkeiten und Berechtigungen im Unternehmen kann es natürlich zu Abweichungen zwischen den Personen kommen.

3. Verantwortung für private Beiträge/Sensibilisierung vor Veröffentlichung.

Wenn Mitarbeitende ohne "dienstlichen" Auftrag in den sozialen Netzwerken zum Unternehmen Inhalte publizieren oder sich zu Themen äußern müssen sie wissen, dass sie eigenverantwortlich handeln und ihre persönliche Meinung vertreten. Vor einer Veröffentlichung von Inhalten sollte daher immer genau abgewogen werden, welche Schwierigkeiten auftreten können, zum Beispiel in Bezug auf das Wettbewerbs-, Urheber- oder Persönlichkeitsrecht.

Damit keine Missverständnisse aufkommen, müssen private Meinungen als solche kenntlich gemacht werden (Formulierung "ich" statt "wir"). Es sollte zwischen Meinungen und Fakten unterschieden werden. Haben Mitarbeitende eine kritische Meinung zu bestimmten Themen, die für das Unternehmen relevant sind, haben sie diese rein privat und nicht während der normalen Arbeitszeit zu äußern. Netiquette, Höflichkeit und ein konstruktiver Dialog sollten dabei im Vordergrund stehen. Wichtig ist auch, keine Kollegen ohne deren Zustimmung zu zitieren, vor allem nicht namentlich. Zudem muss jederzeit das Recht am eigenen Bild akzeptiert werden, zum Beispiel sollten keine Fotos von Firmenfeiern ohne Einverständnis der Abgebildeten ins Netz gestellt werden!

4. Mitarbeitende als Botschafter/Corporate Influencer des Unternehmens.

Es ist wichtig, den Mitarbeitenden zu verdeutlichen, dass sie Botschafter ihres Unternehmens sind. Und dass sie auch bei ihren privaten Aktivitäten in den sozialen Medien als solche von außen wahrgenommen werden. Das ist wichtig, weil die Trennung zwischen privater und beruflicher Nutzung immer mehr verwischt.

Sind in Ihrem Unternehmen Mitarbeitende aus Vertrieb oder offiziell als Corporate Influencer wie auf der Business Plattform LinkedIn tätig und handeln geschäftlich, setzt sie das persönlich einiger wettbewerbs- und datenschutzrechtlicher Pflichten und Risiken aus. Der Arbeitgeber profitiert von dem Engagement und trägt Mitverantwortung. Er muss seiner Fürsorgepflicht nachkommen und Schutzmaßnahmen ergreifen. Wie z. B. die Übernahme der Account-Verantwortung (Impressumspflicht). Stecken Sie die jeweiligen Bereiche der Verantwortlichkeiten gemeinsam ab und klären Sie Rechtliches.

5. Kompetenzverteilung und Zuständigkeiten.

Legen Sie fest, wer im Unternehmen als Unternehmenssprecher offiziell nach außen kommuniziert und eine öffentliche Stellungnahme für das Unternehmen abgeben darf. Stellen Sie das Social Media-Team im Unternehmen vor. Machen Sie das für alle transparent und bieten Kontaktmöglichkeiten an, so dass eine Kontaktaufnahme leichter möglich ist oder Rückfragen gestellt werden können.

6. Sensibilisierung auf Datengeheimnis & Co.

Dass keine Geschäftsgeheimnisse, Firmeninterna oder Informationen zu Mitarbeitenden oder Kunden nach Außen kommuniziert werden dürfen, sollte sich von selbst erklären. Dazu bestehen im besten Fall Verpflichtungserklärungen für Mitarbeitende im Unternehmen. Trotzdem sollten Sie hier noch einmal explizit drauf hinweisen. Das gilt auch für Chats oder geschlossene Gruppen. Machen Sie deutlich, welche unternehmensspezifischen Informationen veröffentlicht werden dürfen und welche nicht. Das Internet vergisst nichts!

7. Kommunikationsregeln: Netiquette, Höflichkeit, Tonalität.

Klären Sie den Stil der Kommunikation. Jeder sollte mit Respekt behandelt werden – auch Kritiker und Konkurrenten. Ein höflicher Umgang mit anderen Menschen in sozialen Netzwerken ist selbstverständlich. Dialoge sollten immer sachlich und überlegt argumentiert stattfinden. Verleumdungen, Beschuldigungen oder rechtswidrige Inhalte werden weder nach Innen noch nach Außen kommuniziert. Provokationen und Beleidigungen sind zu vermeiden. Ein Gespräch in Social Media sollte abgebrochen werden, wenn Gesprächspartner beleidigend werden. In bestimmten Fällen können Gespräche auf einen nicht-öffentlichen Kanal weitergeführt werden.

8. Qualität statt Quantität.

Langfristige, intensive und wertvolle Konversationen lassen sich nur mit hochwertigen Inhalten anstoßen und bereichern die Community. Weisen Sie ruhig darauf hin, dass sich Qualität langfristig für Alle auszahlt.

9. Ehrlichkeit siegt.

Auch im Internet haben Lügen kurze Beine. Informationen sind direkt nachprüfbar, Falschaussagen oder Weglassungen können sofort aufgedeckt werden. Legen Sie daher Quellen immer offen. Damit zeigen Sie Respekt gegenüber dem Urheber und Vertrauen und Glaubwürdigkeit können gedeihen. Übrigens ist es auch nicht verwerflich, eigene Fehler zu korrigieren. Fehler sind menschlich.

10. Rechtlichen Rahmen aufzeigen.

Die Nutzung von Social Media unterliegt gesetzlichen Bestimmungen. Die Einhaltung der Urheber-, Persönlichkeits-, Datenschutz-, Marken- oder Wettbewerbsrechte muss vom Unternehmen gewährleistet werden. Klären Sie Ihre Mitarbeitenden beispielsweise auf, dass sie keine fremden Inhalte ohne Zustimmung des Urhebers kopieren und veröffentlichen dürfen. Social Media-Richtlinien können zu den arbeitsvertraglichen Bestimmungen beim Onboarding beigefügt werden, um den Umgang mit Social Media von Anfang transparent zu machen. Außerdem sollten Social Media-Verantwortliche mit Adminrechten immer unter ihren Klarnamen kommunizieren.

11. Haltung demonstrieren.

Nehmen Sie als Unternehmen Stellung zu Ihrer grundsätzlichen Haltung wie zu Vielfalt in der Gesellschaft oder Inklusion. Um zu verdeutlichen, dass alle Menschen gleich sind und Sie sich als Unternehmen von Diskriminierung oder Hate Speech durch Mitarbeitende in sozialen Medien distanzieren. Zeigen Sie auf, dass zum Beispiel geschlechts- oder rassenspezifische Emojis unerwünscht sind oder beschreibende Bildunterschriften für Bilder verwendet werden können, um Barrierefreiheit zu gewährleisten.

Last but not least: Vergessen Sie nicht, das Datum der letzten Aktualisierung der Social Media-Richtlinien anzugeben, auf die Sie sich im Rahmen der Unternehmenskommunikation beziehen. Social Media-Richtlinien sollten aktuelle Entwicklungen berücksichtigen und regelmäßig angepasst werden.

Fazit: Die Vorteile von Social Media-Richtlinien liegen auf der Hand:

  • Sind Teil der internen und externen Unternehmenskommunikation.
  • Machen Unternehmensziele mit Social Media transparent.
  • Beugen schädigendem Verhalten im Internet vor.
  • Sensibilisieren vor Veröffentlichungen von Inhalten (als Privatperson/als Unternehmen).
  • Reduzieren Angst im Umgang mit sozialen Netzwerken.
  • Geben Rechtssicherheit für Mitarbeitende in ihrer Eigenschaft als Markenbotschafter/Repräsentant des Unternehmens.
  • Schaffen Klarheit bei Rechten und Pflichten.
  • Legen eine einheitliche Unternehmenssprache fest (Tonalität, Ansprache: DU/SIE...)
  • Klären Zuständigkeiten, Kompetenzen/Unternehmenssprecher zu Social Media.
  • Helfen, Kommunikationskrisen und Shitstorms zu vermeiden.
  • Thematisieren Sicherheitsvorkehrungen (Schutz der Profile, Admins/Zugriffsberechtigungen, sichere Passwörter, Löschen inaktiver/ausgeschiedener Mitarbeitern).
  • Schützen vor Cyber-Sicherheitsrisiken.

 

Social Media-Richtlinien sollten im Rahmen der Social Media-Strategie des Unternehmens verfasst werden.

Wenn Sie strategisch an Social-Media herangehen möchten, dann legen wir Ihnen unseren Beitrag „Social-Media-Strategie: Eine Raketenwissenschaft?“ ans Herz. Ein Social Media-Strategieplan mit neun Punkten, der Ihnen als Impuls und Hilfestellung dienen soll.

Unsere hilfreiche Social Media-Checkliste zum Downloaden finden Sie HIER.

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Was ist die Summe aus 5 und 8?

Leseempfehlung.

 

Um zu aktuellen Rechtslagen wie zu Corporate Influencer Marketing, Schleichwerbung oder Werbekennzeichnungspflichten am Ball zu bleiben empfehlen wir Ihnen, sich regelmäßig zu diesen Themen zu informieren und Verantwortliche und Ausführende im Unternehmen mit Wissens-Updates zu versorgen.

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